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叶茂中:化妆品机遇很大有理想的老板太少

类别:化妆品 日期:2019-1-10 0:11:01 人气: 来源:

  星期二右眼跳

  “BOSS直聘那个广告,实际上不是我策划的。”6月的下旬,在位于上海徐汇区一座2000平米的深宅大院中,带着标志性帽子的叶茂中一边抽着雪茄,一边对我们讲,“最近被骂惨了,引起的争议很大,天天有骂街的发来消息。”

  世界杯期间,叶茂中策划的“马蜂窝”和“知乎”两则广告,引来不少诸如“一夜让中国广告回到20年前”“中国广告教父”等吐槽。但他本人的态度是,“越骂我越兴奋,这些人都不懂营销,只有客户才知道后台的流量有多大。”

  也许,更让叶茂中兴奋的是,他的冲突营销理论在争议声中得以验证。在他看来,“一流的营销就是制造冲突”。这里,BOSS直聘、马蜂窝、知乎异曲同工引起的“冲突”,不恰恰都是人为制造出来的吗?

  对叶茂中而言,冲突就是营销的答案,爱情和有冲突,美食和身材有冲突,事业和家庭有冲突……“因为有冲突,所以才有需求”。

  纵横中国营销江湖近30年,叶茂中服务过200多家企业,是的本土“营销教父”。不管你知不知道叶茂中这个名字,作为中国的消费者,他策划的广告肯定击中过你——

  再到如今,你想旅游,他会说,“旅游之前,先上马蜂窝。”你想发现知识奥秘,他会说,“有问题,上知乎。”

  观察这些广告词的底层逻辑可以发现,叶茂中奉行的营销哲学自始至终都未曾变过,用他的话说就是,“以消费者为中心思考问题,搞清楚消费者到底有哪些冲突,并告知他们解决冲突的能力。”通俗理解就是,有冲突要上,没有冲突制造冲突也要上。在他看来,消费者只会在能够解决它们需求的产品上停留更多时间。

  叶茂中称,经常会有人问到他,和过去几十年相比,营销本质有没有发生变化?他觉得这是个非常没有水准的问题。他认为,营销的本质在这100年,甚至1000年都没有什么变化,一直研究的都是人性和。“就像世界杯广告,如果不是我叶茂中策划的,谁会去骂呢?和做品牌一样,你有品牌你有名气,人家骂你就更狠,没人愿意去骂无名之辈的。通过不断强化广告记忆,这也是制造一种心理冲突,从而达到消费产品的效果。”

  而在简单、一招致命的广告手法之外,叶茂中的厉害之处还在于他能够游刃于任何行业。然而,经“神来之手”点拨的化妆品品牌却很少,叶茂中解释了个中缘由,“大部分中国化妆品企业让人看不上,是因为老板天生没出息的,有点钱就小富即安开始混日子。所以直到今天,都难跟国际大牌竞争,利润都让别人挣走了。”在他看来,“中国化妆品市场机遇很多,做好本土市场就足够强大了,但有理想的化妆品企业老板太少。”

  这并非叶茂中第一次不客气地评价中国化妆品行业。2004年,当宝洁以3.8亿元的中标额成为央视广告招标史上首个“洋标王”时,他就曾公开说过,“广东日化品牌衰在老板太没野心,他们非常重视养生之道,心中的豹子已经睡着了。”一语成谶的是,此后宝洁在9块9飘柔和央视广告资源的下,几乎一口气了名动一时的“广东洗发军团。”

  “品牌一定要靠广告推着走,一旦停下来消费者就不跟你了。”叶茂中认为,这是人类的发展规律,穿上红舞鞋就得一直跳到死。“归根到底,就是胆识的问题。过去广告费,企业觉得贵,不敢打。现在广告费更贵,企业更不敢打。但你不打,以后就会变得更贵。更何况,你不打广告,哪里来的品牌。”

  “过去中国化妆品行业的最大问题是既不懂营销也不懂做品牌。”在叶茂中看来,近十年中国化妆品企业之所以能够崛起,有三个方面原因:

  关于第一个方面的原因,2008年是的转折年。同年奥运会的成功举办,让不少人突然发现,“原来中国这么受世界关注了,国际社会竟如此追捧中国传统文化”。“中国热”重新被点燃,一定程度上更新了国人对中国品牌的过往看法,这也直接投射到了化妆品行业。抓住消费变化机遇,自然堂、珀莱雅、相宜本草、百雀羚等美妆品牌纷纷崛起。

  叶茂中认为,这不过是营销周期性带来的新机遇,“从2008年回过头去看1998年,那个时候中国化妆品行业就已有了品牌意识,但无奈整体品牌营销技术是不成熟的。等到了2008年都有了品牌意识之后,大家对专业品牌营销技术需求常匮乏的。所以,当时我们能够很快把珀莱雅、相宜本草给做起来,无非是品牌意识向品牌营销技术的发展。未来,则会属于品牌营销理论指导品牌实践,不再是凭感觉式的摸着石头过河。”

  事实上,叶茂中的说法恰好呼应了中国美妆品牌的变化节点。以叶茂中服务过的珀莱雅为例。2007年,珀莱雅邀请叶茂中为旗下一款产品策划了一个广告语“补水、锁水、活水”。虽说补水概念于化妆品行业并不新鲜,但“活水概念”的提出,珀莱雅是国内第一家。至今,这款海洋水产品仍是明星产品,珀莱雅则为此支付了400万元的策划费用及200万元的广告拍摄投入。对此,方玉友曾在接受采访时表示,“这是一笔挺值的投入。”

  与珀莱雅相比,叶茂中服务过的相宜本草则完全属于另外一个类型的品牌。现代渠道起家的相宜本草在消费者层面已经具备一定的品牌形象和知名度,但是2008年兴起的“本草热”,让相宜本草的卖点在一众主打本草护肤的品牌中难以跳出。为此,叶茂中结合相宜本草“导入剂”的专利技术,提出“快本草”的品牌策划让其区别于其他品牌。

  “渠道发力并没有问题,在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法,但国产化妆品必须打造‘消费者品牌’”。在叶茂中看来,第一,国际品牌正快速“上山下乡”,已没多少渠道空间可供本土品牌圈地了。第二,以往本土品牌更多是靠价格战取胜,但国际品牌拥有的综合实力让本土品牌会为“价格战”付出的代价太大。而且,“价格战”会直接影响品牌形象,给消费者留下低端印象。第三,国际品牌无论是渠道还是营销,构建的品牌壁垒正越来越高,本土品牌发力越晚则成本越高。

  叶茂中认为,过去说消费者是,那都是不切实际的话。其实不用当消费者是,把他们当孩子就行。“今天,本土化妆品企业要想做起来,就必须时刻想着为消费者做品牌,而不是为自己做品牌。”

  “人的生理需求是有限的,而心理需求是无限的。”叶茂中进一步称,任何一款产品的需求都是建立在冲突的基础上。所以,企业在做产品定位和开创模式的时候,首要目的一定是解决消费者的冲突。

  “比如说我服务的滋源,就是运用了冲突的方法。要知道,洗发水是一个竞争非常成熟的市场,如果你采用定位理论很难操作洗发水品牌,去头屑的有海飞丝、清扬;让头发柔顺的有飘柔;营养头发的有潘婷。当不能发现消费者未被满足的冲突时,我们就制造出‘洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?’的冲突。消费者会想,这辈子还真没有好好对待过头皮,头皮不好,头发当然不好了。”

  实际上,叶茂中的说法不无道理。从纸媒到大屏再到小屏,形态的变化其实也倒逼企业去做“消费者品牌”。对此,叶茂中表示,社交时代,一个好的广告会加速一个坏产品的速度。所以,“中国化妆品企业不打广告就是耍”。当然,这也是一个比拼综合实力的时代,好产品和好营销是缺一不可。“你产品过硬,再加上持续广告给消费者的品牌意志,他们自然会产生购买行为。这并不是一个复杂问题,只是不少企业抓不住核心本质,而在互联网更便捷了解消费者的当下错失机遇。”

  对叶茂中而言,冲突是一种答案更是一种学术理想,他希望这个理论至少可以影响中国营销市场50年。但他也指出,企业解决了目前的冲突,并不代表就能够一劳永逸,在变化的时代就要持续不断地进行升级,否则再成功的品牌也会衰落。比如说钻石很珍贵,大家都想要。但如果在沙漠里面大家都断水了,就你手上有一瓶水,现在别人拿10颗钻石跟你换一瓶矿泉水,你换不换?答案显而易见。“不同阶段,用不同的思维,去适应不同的时代,搞清楚本质即可。”

  

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